Z greenwashingiem mamy do czynienia niemal na co dzień. Firmy – te duże i te mniejsze – próbują przekonać nas, że dobro planety jest dla nich szczególnie istotne i że robią, co w ich mocy, by działać na rzecz ochrony środowiska. Z pewnością wielu z nas nie raz padło ofiarą greenwashingu. Trudno się dziwić – działania firm na tym polu potrafią być naprawdę przebiegłe. Czym w rzeczywistości jest greenwashing i jak rozpoznać to zjawisko? Sprawdźmy!

Co to jest greenwashing?

Greenwashing (inaczej green sheen) to nazwa dla działań marketingowych, które mają na celu przekonać konsumentów, że dana firma robi na rzecz ochrony środowiska więcej, niż ma to miejsce w rzeczywistości. Termin nawiązuje do anglojęzycznego pojęcia „whitewashing” oznaczającego wybielanie. W tym wypadku korporacje nie wybielają się, a raczej „wyzieleniają”. Co to oznacza?

Przedsiębiorcy, którzy trzymają rękę na marketingowym i PR-owym pulsie, doskonale zdają sobie sprawę z tego, że ochrona środowiska jest ważna dla coraz większej liczby konsumentów, a „moda na bycie eko” rośnie w siłę. By zaprezentować się w oczach odbiorców, jako marka odpowiedzialna i zaangażowana w działania na rzecz klimatu, podejmują z pozoru przyjazne dla środowiska czynności, nazywając je nierzadko aktywizmem (choć z tym mają niewiele wspólnego). Wszystko to ma na celu oczywiście przekonanie do siebie coraz większej liczby potencjalnych klientów.

Co w tym złego, zapytasz? Sprawdźmy to na przykładzie: marka X rozpoczyna akcję, która ma na celu zmniejszenie ilości używanych plastikowych, jednorazowych toreb. W związku z tym do każdej, zakupionej paczki produktów dołącza bawełnianą torbę wielorazowego użytku. Produktami, które sprzedaje, jest woda w plastikowych opakowaniach, a torby są dorzucane do zakupu zgrzewki 6 małych butelek. Widzisz, o co chodzi? Greenwashing w czystej postaci. Ale nie jest to jedyny rodzaj działań green sheen. Za chwilę poznasz ich więcej.

Rodzaje green washingu i jak to się w ogóle zaczęło?

Terminu greenwashing po raz pierwszy użył amerykański aktywista Jay Westerveld w 1986 roku. Zauważył on brak transparentności w działaniach pewnego hotelu. Goście tego miejsca byli przekonywani do wielokrotnego używania ręczników, by w ten sposób zaoszczędzić tak cenną dla nas wodę. W rzeczywistości chodziło wyłącznie o oszczędność wynikającą ze zużycia detergentów.

Błędy, jakie wytyka się firmom uprawiającym greenwashing to m.in.:

  • Brak precyzji – „nasz kosmetyk został stworzony na bazie produktów pochodzenia naturalnego”. W rzeczywistości składników naturalnych w kosmetyku jest 15%.
  • Operowanie półprawdami i manipulowanie faktami – „do produkcji naszego produktu nie używamy szkodliwego składnika X”. Tak naprawdę nikt nie używa go do produkcji żadnych produktów.
  • Brak dowodów – np. producenci powołujący się na nieistniejące badania.
  • Ukrywanie kosztów, eksponowanie korzyści – „naszych toreb możesz używać wielokrotnie, dzięki czemu zużyjesz mniej plastiku”. W rzeczywistości okazuje się, że do produkcji toreb wykorzystuje się szkodliwą dla środowiska technologię.
  • Białe kłamstwo – ikona królika na etykiecie podobna do tej używanej na produktach wegańskich i nietestowanych na zwierzętach, do tego wzór, który do złudzenia przypomina symbol Euroliścia, a wszystko okraszone hasłem „siła natury” i zielonymi barwami. Niby nic takiego, a jednak same kłamstwa.
  • Mniejsze zło – promowanie rozwiązań, które są tylko trochę mniej szkodliwe od krytykowanych.

Mamy nadzieję, że rozwialiśmy Twoje wątpliwości i teraz bez trudu będziesz rozpoznawać greenwashing w działaniach przedsiębiorców.